Czarno na białym

Od reklamy do internetu — jak zmieniła się walka o uwagę

Urodziłem się w latach osiemdziesiątych i z tamtego świata zapamiętałem przede wszystkim to, że kolor był towarem deficytowym, jak papier toaletowy i cytryny. Szarość nie była u nas kolorem. Była stanem skupienia. Szary był beton, szare były kolejki, szare niebo nad kominem ciepłowni i szary, choć oficjalnie biały, ser w sklepie.

Potem na balkonach wyrosły anteny satelitarne, białe talerze zwrócone w jedną stronę jak słoneczniki i do mieszkań wpadło światło z innej galaktyki. Pamiętam reklamę płatków śniadaniowych, która trwała może dwadzieścia sekund. Złote płatki spadały do miski w zwolnionym tempie, mleko rozpryskiwało się w koronę, a wszystko było tak jaskrawe, że aż nieprzyzwoite.

Nie rozumiałem ani słowa po niemiecku. Nie musiałem. Patrzyłem na to tak, jak średniowieczny chłop patrzył na witraż. Jak na dowód, że gdzieś istnieje świat, w którym wszystko błyszczy.

Nastolatki budowały z tego dowodu ołtarze. Na meblościankach, stawiało się puste puszki po piwie, ustawione w piramidy jak trofea myśliwskie. Paczki po Marlboro, Camelach i Rothmansach, wygładzone i wyprostowane, składane w kolumny, w mury, w całe fasady. Pusta paczka po zachodnich papierosach była cenniejsza niż pełna paczka sportów. Sporty się paliło. Marlboro się miało.

Dorośli robili to samo, tylko na zewnątrz. Maluch z naklejką Castrolu na tylnej szybie był maluchem, który coś przeżył. Duże fiaty i polonezy nosiły nalepki tak, jak generał nosi baretki: Shell, Agip, Marlboro, czasem jakaś zupełnie przypadkowa marka, której nikt nie znał, ale która była kolorowa i była stamtąd. To nie była reklama. Nikt przecież nie zamierzał kupić oleju Castrol. To była heraldyka.

Ludzie nie pożądali rzeczy. Pożądali dowodu, że świat może wyglądać inaczej niż za oknem. W kraju, w którym wszystko było takie samo, kolor był obietnicą różnicy, a różnica była obietnicą wolności. Kto nie ustawiał puszek na meblościance, ten nie wie, jak bardzo można tęsknić za czerwonym. No i dostaliśmy. Dostaliśmy wszystko, czego chcieliśmy, potem jeszcze trochę, a potem jeszcze, aż przestało się mieścić.

Clickbait i puste treści w internecie

Dziś świat jest kolorowy. Dziś świat krzyczy. Ekran telefonu mruga czerwonymi kropkami, które nie mówią nic poza tym, że trzeba je kliknąć. Miniaturki filmów pokazują twarze z otwartymi ustami, jakby wszyscy ludzie w internecie właśnie zobaczyli ducha.

Nagłówki nie informują, tylko podpuszczają: nie uwierzysz, co się stało; lekarze są w szoku; to jedno zdanie zmieni twoje życie. Jest w nich wszystko oprócz treści, bo treść jest gdzie indziej. Za kliknięciem, za reklamą, za kolejną reklamą. A kiedy wreszcie się do niej dotrze, okazuje się, że jej nie ma.

Chcę się dowiedzieć, jak wymienić uszczelkę w kranie. To wiedza na trzy zdania. Dostaję czternastominutowy film, w którym pan najpierw prosi o subskrypcję, potem opowiada o sponsorze, potem o tym, jak sam kiedyś miał cieknący kran i dopiero w dziewiątej minucie bierze do ręki klucz. Trzech zdań nikt nie napisał, bo trzy zdania nie zatrzymają nikogo na czternaście minut. Wartością stała się uwaga, nie wiedza. Treść jest już tylko opakowaniem na uwagę.

Przecież my to już robiliśmy. Ustawialiśmy na półkach puste opakowania i patrzyliśmy na nie z czułością. Paczka po Marlboro bez ani jednego papierosa. Puszka po piwie bez kropli piwa. Cały internet jest dziś taką meblościanką: kolorowe pudełka, starannie ułożone, każde ładniejsze od poprzedniego, a w środku pusto. Tylko że wtedy wiedzieliśmy, że w środku nic nie ma.

Prosta komunikacja w świecie nadmiaru treści

Kiedy wszystko jest kolorowe, kolor przestaje być widoczny. To prosta fizyka uwagi, znana każdemu, kto stał w tłumie, w którym wszyscy mówią naraz. Nie słyszysz najgłośniejszego. Słyszysz tego, kto mówi cicho, bo nagle wszyscy wokół milkną, żeby go zrozumieć.

Dlatego coraz bardziej wierzę w czerń i biel. Nie z nostalgii za szarością, broń Boże, szarości mam dosyć na całe życie. Czerń na bieli to coś zupełnie innego niż szarość. To najstarszy sposób przekazywania myśli, jaki mamy, starszy niż druk, wieczne pióro i ekran.

Litera nie mruga. Nie wyskakuje. Nie prosi o subskrypcję. Stoi na stronie i czeka, aż ktoś do niej przyjdzie. Właśnie dlatego w świecie, który bez przerwy do nas biegnie, przychodzimy do niej z ulgą, jak do cienia w upalny dzień.

Najbardziej wyróżnia się dziś to, co przestało się wyróżniać. Akapit, który zaczyna się od rzeczy, a nie od obietnicy rzeczy. Zdanie, które mówi, co ma do powiedzenia, i kończy się kropką. Tekst, który nie wymaga kliknięcia, żeby się dowiedzieć, o czym jest.

Doczytałeś do tego miejsca. Nic tu nie mrugało.